Wenn die Verpackung zum Touchpoint wird

Die Verpackung entwickelt sich vom reinen Informationsträger zum zentralen Touchpoint der Customer Journey. Druckmaschinenhersteller Koenig & Bauer demonstrierte auf der Print und Digital Convention 2026 mit seiner Plattform AuraVeo am Beispiel von Gardena-Produkten, wie QR-Codes, KI-gestützte Chatbots und automatische Bilderkennung die Brücke zwischen analoger und digitaler Markenwelt schlagen.

Warum ist das hochspannend für Marken und welche strategischen Potenziale ergeben sich daraus?

Ein simpler QR-Code auf einer Gartenschaufel – und dahinter verbirgt sich ein ganzes Ökosystem aus personalisierten Inhalten, KI-gestützter Beratung und dynamischen Marketingkampagnen.

Was nach Zukunftsmusik klingt, ist bereits Realität. Thomas Vollmuth, Head of Brand Owner Management beim Druckmaschinenhersteller Koenig & Bauer Kyana, hat gemeinsam mit Claudia Friedrich, Head of Competence Center Packaging bei Gardena, auf der Print und Digital Convention in Düsseldorf demonstriert, wie sich die Verpackung vom begrenzten Informationsträger zum interaktiven Portal entwickelt.

Die Technologie dahinter:

• Digital Twin Technology,

• automatische Bilderkennung,

• Augmented Reality und

• mehrsprachige KI-Chatbots, die rund um die Uhr verfügbar sind.

Das Versprechen: Während die physische Verpackung durch Platz- und Sprachanforderungen limitiert bleibt, eröffnet die digitale Erweiterung nahezu unbegrenzte Möglichkeiten – von der Kaufberatung am Point of Sale bis zur Entsorgungsanleitung zu Hause. Doch wie funktioniert diese Transformation konkret, und welche strategischen Implikationen ergeben sich für Marken?

Die zunehmende Digitalität verändert nicht nur Kommunikationskanäle, sondern grundlegend das Konsumentenverhalten. Verbraucher:innen erwarten heute durchgängige, personalisierte Erlebnisse über alle Touchpoints hinweg – vom ersten Kontakt im Laden bis zur Produktnutzung zu Hause. Gleichzeitig stoßen traditionelle Verpackungen an ihre Grenzen: begrenzter Platz, internationale Sprachanforderungen und regulatorische Vorgaben wie der digitale Produktpass machen es nahezu unmöglich, alle relevanten Informationen physisch unterzubringen.

Hinzu kommt eine neue Konsumentengeneration, die digital sozialisiert ist und Produktinformationen intuitiv über das Smartphone abruft. Laut aktuellen Studien scannen immer mehr Verbraucher:innen QR-Codes auf Verpackungen – vorausgesetzt, die dahinterliegende Experience lässt echten Mehrwert erwarten. Ein negatives Beispiel: Ein QR-Code, der lediglich auf eine Instagram-Seite führt, enttäuscht und verhindert weitere Interaktionen.

Die Herausforderung für Marken besteht darin, eine konsistente, werthaltige digitale Journey zu schaffen, die Vertrauen aufbaut und zur wiederholten Interaktion motiviert. Genau hier setzt die Auraveo-Plattform von Koenig & Bauer an.

Die Auraveo-Plattform basiert auf mehreren technologischen Säulen, die gemeinsam ein flexibles System für Smart Packaging bilden. Im Kern steht die Digital Twin Technology, die es ermöglicht, Milliarden einzigartiger QR-Codes zu generieren, zu hosten und individuell zu bespielen. Jeder Code kann dabei unterschiedliche Inhalte ausspielen – abhängig von Zeitpunkt, Ort, Sprache oder Interaktionshistorie des Nutzers.

Entwickelt wurde die Plattform u. a. in Kooperation mit Google. Auf mehreren Ebenen erfolgt die Integration von KI:

• Ein mehrsprachiger Chatbot, der auf Basis von Gemini-Technologie arbeitet, kann in bis zu 50 Sprachen kommunizieren und wird mit produktspezifischen Informationen trainiert.

• Automatische Bilderkennung ermöglicht es zudem, dass ein einzelner QR-Code mehrere Produkte erkennt und jeweils den passenden Content ausspielt – relevant etwa für Produktfamilien oder Situationen, in denen der physische Platz für individuelle Codes fehlt.

Die Plattform ist modular aufgebaut und deckt verschiedene Funktionsbereiche ab, darunter

• „Storytelling“ für Markenkommunikation,

• „Discovery“ etwa für Gamification und

• „Compliance“ für regulatorische Anforderungen.

Diese Architektur ermöglicht es Marken, die digitale Verpackungserweiterung flexibel an ihre strategischen Ziele anzupassen.

Das Gardena-Beispiel demonstriert, wie Smart Packaging bei erklärungsbedürftigen Produkten funktioniert. Die Aufgabe: Verbraucher:innen sollen ein automatisches Bewässerungssystem für Balkon oder Terrasse kaufen – ein Produkt mit zahlreichen Komponenten und Varianten. Am Point of Sale herrscht oft Überforderung: Welches Set passt für wie viele Pflanzen? Reicht die Schlauchlänge? Welche Zusatzkomponenten werden benötigt?

Der QR-Code auf der Verpackung führt zunächst zu einem Tutorial-Video, das die Installation visualisiert und erste Unsicherheiten abbaut. Anschließend gelangt der Nutzer auf eine Mini-Landingpage, die alle relevanten Kanäle zentral bündelt:

• ein Online-Planungstool zur individuellen Systemkonfiguration, Installationsvideos

• Cross-Selling-Vorschläge für ergänzende Produkte

• Newsletter-Registrierung sowie

• Tipps zur Gartengestaltung.

Der KI-Chatbot beantwortet spezifische Fragen in Echtzeit – etwa zur benötigten Wassermenge oder zur optimalen Bewässerungsfrequenz.

Besonders relevant: Die Plattform schafft eine Produkthierarchie. Ein Starter-Set hat eine übergeordnete Brand-Landingpage, von der aus die Nutzer:innen zu einzelnen Komponenten navigieren können. Diese sind wiederum über eigene QR-Codes erreichbar, führen aber konsistent zurück zur zentralen Plattform. So entsteht ein kohärentes digitales Ökosystem, das die physische Produktwelt abbildet und erweitert.

Das zweite Beispiel zeigt, wie auch bei simplen Produkten – einer Gartenschaufel – digitale Erweiterungen Mehrwert schaffen. Die physische Verpackung bietet kaum Platz: Vorderseite mit Produktbild, Rückseite mit Recycling-Symbolen und wenigen Spezifikationen. Dennoch möchte Gardena Verbraucher:innen inspirieren und binden.

Der QR-Code führt ohne vorgeschaltetes Tutorial direkt zur Mini-Landingpage. Hier finden Nutzer:innen Content, der über die reine Produktinformation hinausgeht:

• Anleitungen für Hochbeete,

• Tipps zum Gärtnern mit Kindern,

• Hinweise zur Kompatibilität mit anderen Gardena-Produkten (etwa Wechselstielen).

Der Chatbot beantwortet Fragen zur Produktnutzung oder verweist auf passende Tutorials. Newsletter-Registrierung und Social-Media-Kanäle sind ebenfalls integriert.

Ein entscheidender Aspekt: Die Plattform passt Inhalte automatisch an Sprache und Region an. Scannt jemand die Verpackung in Italien, werden italienische Inhalte ausgespielt – inklusive länderspezifischer Recycling-Hinweise oder regulatorischer Informationen. Diese Lokalisierung erfolgt dynamisch, ohne dass unterschiedliche Verpackungen gedruckt werden müssen.

Die Akzeptanz von QR-Codes auf Verpackungen steigt nach Einschätzung von Thomas Vollmuth und Claudia Friedrich messbar – vorausgesetzt, die Experience stimmt. Negativbeispiele wie ein Code, der lediglich auf eine generische Social-Media-Seite führt, untergraben das Vertrauen und verhindern wiederholte Scans. Erfolgreiche Kampagnen hingegen schaffen es, Nutzer:innen über mehrere Touchpoints hinweg zu begleiten und Beziehungen aufzubauen.

Ein illustratives Beispiel aus der Praxis: eine Bio-Milch mit QR-Code, der die Geschichte des Bauernhofs erzählt und den Nutzer emotional in die ländliche Herkunft des Erzeugnisses versetzt. Das Ergebnis: Wiederholungskäufe aufgrund der emotionalen Bindung an die Marke. Genau diese Mechanik nutzt Smart Packaging: Es transformiert funktionale Kaufentscheidungen in emotionale Markenerlebnisse.

Die Plattform ermöglicht zudem umfassendes Tracking: Wann und wo wurde gescannt? Welche Inhalte wurden konsumiert? Welche Fragen stellten Nutzer:innen dem Chatbot? Diese Daten liefern wertvolle Insights für Produktentwicklung, Marketing und Point-of-Sale-Optimierung. Marken können ihre Kommunikation kontinuierlich verfeinern und personalisieren – etwa indem beim zweiten Scan andere Inhalte ausgespielt werden als beim ersten.

Ein zentrales Designprinzip der Auraveo-Plattform ist Barrierefreiheit. Jede Person mit Smartphone muss auf die Inhalte zugreifen können – unabhängig von technischem Vorwissen oder Sprachkenntnissen. Der mehrsprachige Chatbot, der selbst Thailändisch beherrscht, ist hier exemplarisch, ebenso die intuitive Navigation, die ohne Erklärungen auskommt.

Skalierbarkeit ist der zweite kritische Faktor. Die Digital Twin Technology ermöglicht es, Milliarden einzigartiger Codes zu generieren – relevant etwa für Gewinnspiele, bei denen bestimmte Codes als Sieger definiert werden, oder für den digitalen Produktpass, der künftig regulatorisch verpflichtend sein könnte. Jeder Code kann individuell bespielt werden, etwa mit unterschiedlichen Inhalten für verschiedene Vertriebskanäle oder Zielgruppen.

Die Plattform ist zudem offen für Drittanbieter-Tools. Im Gardena-Beispiel wurden bestehende Kanäle wie das Online-Planungstool oder der Webshop integriert. Marken müssen also nicht ihre gesamte digitale Infrastruktur neu aufbauen, sondern können Auraveo als zentrale Schnittstelle nutzen, die verschiedene Systeme orchestriert.

Die strategische Bedeutung solcher smarter Verpackungen hat Claudia Friedrich von Gardena illustriert: „Wir wollen als Marke ein Stück weit mit im Wohnzimmer des Verbrauchers sein, wollen ihn unterstützen, inspirieren und ihm helfen in seinem eigenen Zuhause.“ Die Verpackung wird damit vom passiven Informationsträger zum aktiven Begleiter über die gesamte Customer Journey. Und diese fällt zunehmend individuell aus: „Es gibt nicht mehr den Konsumenten oder die Zielgruppe, sondern jeder Konsument ist ein Stück weit anders und hat andere Erwartungen“, schildert Thomas Vollmuth den Paradigmenwechsel: Smart Packaging ist keine technische Spielerei, sondern eine Antwort auf fundamental veränderte, individuelle Konsumentenbedürfnisse von insbesondere jüngeren, digital sozialisierten Zielgruppen.

Smart Packaging markiert einen Wendepunkt in der Markenkommunikation. Die Verpackung entwickelt sich vom statischen Informationsträger zum dynamischen Touchpoint, der personalisierte Erlebnisse ermöglicht, Daten generiert und Kundenbindung aufbaut. Die technologischen Voraussetzungen – von Digital Twin Technology über automatische Bilderkennung bis zu mehrsprachigen KI-Chatbots – sind heute bereits verfügbar und skalierbar einsetzbar.

Für Marken ergeben sich daraus konkrete Handlungsfelder:

• Erstens müssen sie ihre digitale und physische Produktwelt konsistent verknüpfen.

• Zweitens gilt es, Inhalte zu schaffen, die echten Mehrwert bieten und zur wiederholten Interaktion motivieren.

• Drittens sollten sie die gewonnenen Daten nutzen, um ihre Kommunikation kontinuierlich zu optimieren und zu personalisieren.

Die regulatorische Entwicklung – etwa der digitale Produktpass – wird den Druck auf Unternehmen zusätzlich erhöhen. Wer frühzeitig in Smart-Packaging-Infrastrukturen investiert, sichert sich Wettbewerbsvorteile und positioniert sich für eine Zukunft, in der die Verpackung weit mehr ist als Schutz und Information: Sie wird zum zentralen Interface zwischen Marke und Konsument:in. Die Frage ist nicht mehr, ob diese Transformation kommt – sondern wie schnell Unternehmen sie umsetzen.