Der Werbe-Zeitgeist setzt zugunsten unmittelbarer Messbarkeit auf Performance-Marketing und digitale Touchpoints. Dennoch reklamiert ein traditionelles Werbemittel für sich überraschende Ergebnisse: das Print-Mailing. Die CMC Print-Mailing-Studie 2026, durchgeführt vom Collaborative Marketing Club in Kooperation mit der Deutschen Post, liefert im neunten Jahr ihres Bestehens wieder Daten über den Einsatz physischer Werbebriefe in der Bestandskundenaktivierung. Die Studie hat die Performance von 858.490 physischen Werbebriefen analysiert, die 35 Händler an ihre Bestandskundschaft verschickten. Das Ergebnis: eine durchschnittliche Conversion Rate von 4,0 Prozent und ein Return on Advertising Spend (ROAS) von 961 Prozent. Besonders frappierend: 46 Prozent der Bestellungen gehen erst ab der fünften Woche nach Versand ein. Ein Hinweis auf das Langzeitpotenzial des Mediums. Die Studie zeigt zudem: Die Höhe von Gutscheinen sollte nicht pauschal, sondern kundenwertbasiert festgelegt werden.

Die Herausforderungen im digitalen Marketing nehmen zu: Steigende Werbekosten in digitalen Kanälen, sinkende Reichweiten durch Algorithmusänderungen und zunehmende Regulierung im Datenschutz erschweren die Kundenansprache.

Für Unternehmen, die Paid-Content-Modelle, E-Commerce-Angebote oder Abonnements betreiben, stellt sich verschärft die Frage: Wie lassen sich Bestandskund:innen kosteneffizient reaktivieren? Die Studie liefert Daten zur Wirkung differenzierter Anreize in verschiedenen Kundensegmenten.

Eine zentrale Erkenntnis: Eine pauschale Gutscheinstrategie nutzt nicht alle Potenziale. Wer seine Kundschaft nach den Kennzahlen Recency, Frequency und Monetary Value (RFM) segmentiert und die individuellen Bestellanreize entsprechend justiert, kann die Wirtschaftlichkeit von Kampagnen steigern.

Conversion Rate und Langzeitwirkung

Die Studie dokumentiert eine durchschnittliche Conversion Rate von 4,0 Prozent über alle 35 teilnehmenden Shops hinweg. Die zeitliche Verteilung der Bestellungen zeigt: Während 39 Prozent der durch Print-Mailings ausgelösten Käufe innerhalb der ersten 14 Tage erfolgen, gehen 46 Prozent erst ab der fünften Woche nach Versand ein. Diese Langzeitwirkung unterscheidet das Print-Mailing von digitalen Werbemitteln, die in der Regel eine kurzfristigere Response erzeugen.

Die Erklärung liegt in der physischen Präsenz: Print-Mailings verbleiben in Haushalten, werden nicht durch Datenfeeds verdrängt und können über Monate hinweg Kaufimpulse auslösen. Auch für Publisher bedeutet dies: Die Erfolgsmessung von Print-Kampagnen erfordert längere Beobachtungszeiträume als bei digitalen Kanälen.

Steigerung der Warenkorbhöhe

Empfänger:innen von Print-Mailings geben bei ihrer Bestellung durchschnittlich 24,8 Prozent mehr aus als bei der letzten Transaktion. Der durchschnittliche Warenkorb stieg von 95,21 Euro vor der Kampagne auf 118,79 Euro während des Aktionszeitraums. Diese Steigerung lässt sich durch die gezielte Aktivierung und die Verwendung von Gutscheinen erklären, die Kund:innen motivieren, höherwertige Produkte zu erwerben oder zusätzliche Artikel in den Warenkorb zu legen.

Return on Advertising Spend: 961 Prozent

Der Return on Advertising Spend (ROAS) liegt bei 961 Prozent – das entspricht einem Faktor von 9,61. Mit anderen Worten: Jeder für Print-Mailings eingesetzte Euro generiert 9,61 Euro Umsatz. Diese Kennzahl berücksichtigt die Produktions- und Portokosten und zeigt, dass Print-Mailings trotz höherer Initialkosten im Vergleich zu digitalen Kanälen eine messbare Rentabilität aufweisen.

Traffic-Effekt: 8,5 Prozent Click-Through-Rate

Über QR-Codes in den Print-Mailings wurde zudem die Wirkung auf den Website-Traffic gemessen. 8,5 Prozent der Empfänger:innen besuchten nach Erhalt des Mailings den Online-Shop – ein Wert, der mit Click-Through-Rates im E-Mail-Marketing vergleichbar ist. Dies zeigt, dass Print-Mailings nicht nur direkte Conversions erzeugen, sondern auch als Traffic-Kanal fungieren.

Die RFM-Analyse als Grundlage

Ein zentrales Erkenntnisinteresse der Studie lag auf der Frage, wie sich unterschiedliche Gutscheinhöhen in verschiedenen Kundensegmenten auf Conversion und ROAS auswirken. Grundlage der Segmentierung war die RFM-Analyse, ein Scoring-Verfahren, das Kund:innen nach drei Dimensionen bewertet:

• Recency (R): Zeitpunkt des letzten Kaufs

• Frequency (F): Kaufhäufigkeit

• Monetary Value (M): Durchschnittliche Warenkorbhöhe

Jede Dimension wird in fünf Score-Werte unterteilt (1 bis 5), wobei 5 die beste Bewertung darstellt. Durch Multiplikation der drei Scores ergibt sich ein Gesamt-Score zwischen 1 und 30, der die Kaufwahrscheinlichkeit und den Kundenwert abbildet. Die Studie unterteilte die Kundschaft in drei Segmente:

• RFM-Segment 1 (Score 1–10): Gelegenheitskund:innen mit niedrigem Kundenwert

• RFM-Segment 2 (Score 11–20): Durchschnittskund:innen mit mittlerem Kundenwert

• RFM-Segment 3 (Score 21–30): Top-Kund:innen mit hohem Kundenwert

Testdesign: Standard- vs. Test-Variante

In allen drei Segmenten erhielt ein Teil der Kundschaft eine Standard-Variante mit einem mittleren Gutscheinwert (z. B. 20 Prozent Rabatt). Die Test-Variante wich davon ab: In Segment 1 erhielt die Kundschaft einen höheren Gutschein (z. B. 25 Prozent), in Segment 3 einen niedrigeren (z. B. 15 Prozent). Segment 2 diente als Kontrollgruppe mit Standard-Gutschein.

Ergebnisse für Gelegenheitskund:innen (Segment 1)

Bei Kund:innen mit niedrigem Kundenwert steigerte der höhere Gutscheinwert die Conversion Rate um 33 Prozent – von 2,1 Prozent (Standard) auf 2,8 Prozent (Test). Zudem erhöhte sich der durchschnittliche Warenkorb um 3,5 Prozent. Auch nach Abzug der Gutscheinkosten fiel der ROAS der Test-Variante höher aus als der der Standard-Variante. Die Erkenntnis: Bei Gelegenheitskund:innen kann ein höherer Anreiz die Kaufschwelle senken und Einmalkäufer:innen zu Mehrfachkäufer:innen entwickeln.

Ergebnisse für Top-Kund:innen (Segment 3)

Bei Kund:innen mit hohem Kundenwert zeigte sich ein anderes Bild: Der niedrigere Gutscheinwert führte zu einer um 31 Prozent niedrigeren Conversion Rate (5,7 Prozent vs. 8,3 Prozent). Auch der durchschnittliche Warenkorb fiel leicht niedriger aus (136,49 Euro vs. 142,03 Euro). Dennoch: Der um die Gutscheinkosten bereinigte ROAS lag bei der Test-Variante mit niedrigerem Gutschein um 9,3 Prozent höher (552 Prozent vs. 505 Prozent). Die Erklärung: Top-Kund:innen konvertieren auch mit niedrigeren Anreizen, und die eingesparten Gutscheinkosten verbessern die Gesamtrentabilität.

Implikationen für die Praxis

Die Studie zeigt, dass höherwertige Kundensegmente geringere Anreize benötigen, um zu konvertieren. Die Gutscheinstrategie kann daher invers zum Kundenwert verlaufen: niedrige Kundenwerte erfordern höhere Anreize, hohe Kundenwerte niedrigere. Diese Erkenntnis ist auch für Publisher relevant, die Abonnements oder kostenpflichtige Inhalte vermarkten: Eine differenzierte Ansprache nach Nutzungsverhalten und Customer Lifetime Value kann die Wirtschaftlichkeit von Reaktivierungskampagnen steigern.

Aus Perspektive der Markenführung bietet die differenzierte Ansprache zudem den Vorteil, dass Bestandskund:innen nicht pauschal mit hohen Rabatten konfrontiert werden. Dies kann die Wahrnehmung der Marke stabilisieren und vermeiden, dass Kund:innen Käufe nur noch bei Rabattaktionen tätigen. Eine segmentierte Kommunikation ermöglicht es, verschiedene Kundengruppen entsprechend ihres Verhaltens und ihrer Beziehung zur Marke anzusprechen und so die Markenbindung langfristig zu stärken.

Recency: Die Bedeutung des letzten Kaufs

Die Studie zeigt, dass die Conversion Rate vom Zeitpunkt des letzten Kaufs abhängt. Kund:innen, deren letzter Kauf maximal 73 Tage zurückliegt (R5), konvertieren mit 5,3 Prozent. Bei Kund:innen, deren Kauf zwischen 292 und 365 Tagen zurückliegt (R1), sinkt die CVR auf 2,7 Prozent – ein Rückgang von 49 Prozent. Die Erkenntnis: Print-Mailings zeigen ihre stärkste Wirkung, wenn sie zeitnah nach einem Kauf versendet werden. Das Kauferlebnis ist noch präsent, die Markenbindung hoch.

Frequency: Mehrfachkäufer:innen als Zielgruppe

Die Kaufhäufigkeit hat einen deutlichen Effekt: Kund:innen mit fünf oder mehr Bestellungen (F5) konvertieren mit 9,8 Prozent – mehr als viermal so hoch wie Einmalkäufer:innen (2,4 Prozent). Bereits nach dem zweiten Kauf steigt die CVR um 71 Prozent. Die Implikation: Kundenbindung zahlt sich aus. Verlage sollten ihre Kundschaft zu einem zweiten Kauf motivieren, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Monetary Value: Warenkorbhöhe als Indikator

Kund:innen mit höheren durchschnittlichen Warenkörben (M3–M5) konvertieren mit rund 4,0 Prozent, während Kund:innen mit niedrigen Warenkörben (M1) 2,2 Prozent CVR erzielen – ein Unterschied von 87 Prozent. Dieser Wert ist abhängig von der Sortimentsstruktur und sollte individuell betrachtet werden.

Für Publisher, die E-Commerce-Angebote, Paid Content oder Abonnements betreiben, ergeben sich folgende Handlungsempfehlungen:

1. Print-Mailings können als ergänzender Kanal im Marketing-Mix betrachtet werden, insbesondere zur Reaktivierung inaktiver Bestandskund:innen. Die Langzeitwirkung und der ROAS können die höheren Initialkosten rechtfertigen.

2. Eine differenzierte Gutscheinstrategie nach RFM-Segmenten ist relevant. Top-Kund:innen benötigen geringere Anreize, während Gelegenheitskund:innen höhere Rabatte erfordern können, um die Kaufschwelle zu senken.

3. Die Erfolgsmessung sollte längere Zeiträume umfassen. 46 Prozent der Bestellungen erfolgen erst ab der fünften Woche – eine Erkenntnis, die in der Kampagnenplanung berücksichtigt werden kann.

4. Die RFM-Analyse kann als Tool in der Kundensegmentierung eingesetzt werden. Wer seine Kundschaft nach Kaufverhalten differenziert, kann Kampagnen kosteneffizienter und wirkungsvoller gestalten.

Die Studie zeigt: Auch in Zeiten digitaler Dominanz bleibt das Print-Mailing ein Instrument – vorausgesetzt, es wird strategisch und datenbasiert eingesetzt.

Die CMC-Studie berichtet von sensationellen Erfolgen von Print im Gutschein-Marketing. Aber Gutscheine gibt es auch online. Wie stellt die Studie sicher, dass der Online-Kanal die Zahlen nicht beeinflusst hat?

In der Studie verwenden wir personalisierte, eindeutige Gutschein-Codes. Somit ist bei Gutscheineinlösungen immer eine direkte Verbindung zum Mailing gegeben und wir können den Erfolg direkt messen.

In der Tat kann der Online-Kanal die gemessene Performance des Mailings verschlechtern, wenn der Kunde zwar durch ein Mailing zum Kauf aktiviert wird, jedoch online dann ein anderer – ggf. attraktiverer – Gutschein verwendet wird. Dieses Risiko können wir aufgrund der langen Laufzeit nicht vollständig ausschließen.

Um diesen negativen Impact möglichst gering zu halten, stimmen wir uns mit den Teilnehmern ab. Wir klären im Vorfeld ggf. parallel während der Mailing-Kampagne geplante Gutschein-Maßnahmen in anderen Kanälen, um die Performance des Mailings sauber messen zu können.

Skeptiker behaupten, die beeindruckenden Zahlen seien auch Ergebnis einer wohlwollenden Selektion der untersuchten Transaktionen. Was war das konkrete Vorgehen, um in diesem Punkt Validität herzustellen?

Es kann sich jedes E-Commerce-Unternehmen für die Studie bei uns bewerben. Bei der Auswahl der Teilnehmer achten wir u. a. darauf, dass unterschiedliche Produktgruppen vertreten sind. Das Studiensetting und die Rahmenbedingungen sind jedoch dabei für jeden Teilnehmer identisch: Mailing-Gestaltung, Vorhandensein von RFM-Kundendaten etc.

Alle durchgeführten Selektionen im Rahmen der Studie sind klar benannt und transparent. Bei der Auswertung werden alle Transaktionen mit einbezogen und berücksichtigt. Dafür stellen die Teilnehmer die per individuellem Mailing-Code eindeutig identifizierbaren Transaktionen samt den dahinterliegenden Werten (z. B. die Warenkorbhöhe) für die Analyse zur Verfügung. So wird sichergestellt, dass nur eindeutig dem Mailing zugeordnete Bestellungen berücksichtigt werden.

In welcher Weise sind die sehr unterschiedlichen Größen und Bekanntheitsgrade der beteiligten Händler in der statistischen Auswertung berücksichtigt?

Die Studie bietet E-Commerce-Unternehmen die Möglichkeit, Print-Mailing zu testen und Learnings für ihre Branche und ihr Geschäftsmodell zu generieren. An der Studie teilnehmen kann prinzipiell jedes Unternehmen aus dem E-Commerce, das über einen Webshop und eine ausreichend hohe Anzahl von Kundendaten verfügt. Die Studie erhebt aufgrund ihrer geringen Teilnehmeranzahl sowie der Offenheit für jede Bewerbung aus dem E-Commerce-Sektor keinen Anspruch auf Repräsentativität. Im Report weisen wir explizit darauf hin, dass die einzelnen Studien aufgrund der unterschiedlichen Teilnehmerzusammensetzung nicht miteinander vergleichbar sind. Trotzdem lassen sich aufgrund der relativen Stabilität der Ergebnisse über die Jahre hinweg Ableitungen für die Wirksamkeit von Print-Mailings im E-Commerce treffen.

Was sagen Sie denen, die hinter der Studie eine Marketing-Absicht des Herausgebers Deutsche Post vermuten und die Zahlen bzw. deren Herleitung anzweifeln?

Der Versand von physischen Mailings ist für viele Unternehmen ein sehr attraktiver Werbekanal im jeweiligen Marketing-Mix und hat oft lange Tradition in Unternehmen. Das merken wir immer wieder in unserer Arbeit. Eines ist uns aber aufgefallen: Insbesondere digital entstandene Unternehmen, aber auch jüngere Verantwortliche in den jeweiligen Marketingabteilungen, haben oft kaum Erfahrungen mit Print-Mailings. Daher bietet die seit neun Jahren in dieser transparenten Form durchgeführte Studienreihe den Einsteigern im Dialogmarketing eine Plattform, postalische Werbesendungen zu testen sowie durch die verschiedenen Fokusthemen noch mehr aus ihren Mailing-Kampagnen herauszuholen und diese erfolgreich einzusetzen.

Durch den heterogenen Teilnehmerkreis, die offene Datenkommunikation sowie die jährliche Vorstellung einzelner Kunden-Cases kann so ein Zugang zu Print-Mailings geschaffen werden. Die Ergebnisse der Studie bieten den Studienteilnehmern, E-Commerce-Unternehmen und Fachpublikum interessante Einblicke in die Performance und Wirkweise von Print-Mailings.

Viele unserer Teilnehmer bauen Print-Mailings danach in ihren Medien-Mix ein. Das würden sie nicht tun, wenn die Performance von Print-Mailings sie nicht mittel- und langfristig überzeugen würde.